Un any de comunicació no es dissenya peça a peça: es dissenya una vegada i s'executa cinquanta

El conveni amb l'Acadèmia del Clima inclou els cartells de tot l'any, consultoria de sistemes i la web. És a dir: no una campanya, sinó la comunicació continuada d'una entitat que programa activitats mes rere mes.

Aquesta diferència canvia completament la naturalesa de l'encàrrec. Dissenyar una peça és resoldre un problema conegut. Dissenyar la comunicació d'un any és resoldre problemes que encara no existeixen, amb informació que encara no es té, i fer-ho de manera que una altra persona ho pugui executar.

Un sistema és, per tant, això: un conjunt de decisions preses una vegada que fan possible produir moltes peces coherents sense tornar a dissenyar. Qui el defineix bé no fa els cartells de l'any: fa que els cartells de l'any siguin possibles.

En disseny social aquesta capacitat és decisiva, perquè les entitats no poden encarregar cada peça a un estudi.

Un sistema es demostra en el cas que no s'havia previst

La prova d'un sistema no és la primera peça, que sempre queda bé perquè es dissenya amb el sistema fresc. És la peça número catorze, feta amb pressa, amb una fotografia dolenta i un títol massa llarg.

Per això un sistema útil no és un conjunt de plantilles sinó un conjunt de regles amb marge. Ha de definir què és fix —la posició de la marca, la família tipogràfica, l'estructura de la informació obligatòria— i què és variable —la imatge, el color d'accent, el to del titular. Ha de dir què passa quan no hi ha fotografia. Ha de tenir una solució per al text llarg que no sigui reduir el cos fins que no es llegeixi.

Müller-Brockmann defensava la retícula com un instrument que allibera de decisions arbitràries; el que menys s'acostuma a citar del seu argument és la segona part: allibera de decisions arbitràries a qualsevol, també a qui no és dissenyador.

En el cas de la comunicació climàtica, hi ha una exigència afegida: la constància. Un públic reconeix una font d'informació quan la veu repetidament amb la mateixa cara. La coherència no és una qüestió estètica, és una condició de credibilitat.

La comunicació climàtica té un problema de forma i no només de dades

Hi ha una manera dominant de comunicar l'emergència climàtica: la xifra alarmant sobre una imatge catastròfica. Ha demostrat tenir dos efectes contraris al buscat.

El primer és l'adormiment: davant una amenaça massa gran i llunyana, la resposta habitual és la desconnexió. El segon és la paràlisi: si tot està perdut, actuar no té sentit. La recerca sobre comunicació de riscos apunta insistentment en la mateixa direcció: la informació funciona quan és propera, concreta i ve acompanyada d'una acció possible.

Això té traducció directa en disseny. Vol dir preferir el que passa aquí i es pot reconèixer abans que la imatge global. Vol dir escala humana abans que apocalipsi. Vol dir que cada peça digui què es pot fer i on, encara que sigui una activitat modesta com assistir a una sessió.

Una acadèmia —una entitat dedicada a formar— està en bona posició per a aquest enfocament, perquè el seu producte no és l'alarma sinó la comprensió. La forma hauria d'acompanyar aquesta posició, i no manllevar l'estètica del desastre que fa servir tothom.

La consultoria de sistemes és la part que estalvia diners

Quan una entitat encarrega «uns cartells», el que sol necessitar és una altra cosa: ordenar com produeix el que ja produeix.

Sovint hi ha tres canals que diuen coses diferents, una carpeta d'arxius sense ordre, plantilles duplicades, dos logotips en circulació i cap criteri sobre qui publica què. El disseny, en aquest context, no és fer una peça més bonica: és posar ordre perquè el temps que s'hi dedica rendeixi.

Aquesta feina és poc lluïda i es nota de seguida: el temps de producció d'una peça baixa, els errors baixen, i la persona que fa comunicació deixa de començar de zero cada dilluns. Per a una entitat petita, aquest estalvi de temps val més que qualsevol millora estètica.

Hi ha una part del sistema que sol quedar sense escriure i que és la que més es fa servir: què fer quan cal sortir-ne. Tota entitat es troba amb l'excepció —una campanya urgent, un format nou, una col·laboració que imposa les seves regles—, i si el manual no la preveu, l'excepció es resol improvisant i el sistema es trenca. Un bon manual inclou el permís explícit de desviar-se'n i les condicions per fer-ho, perquè la desviació prevista no destrueix la coherència.

De tot plegat se'n deriven quatre criteris per a qualsevol sistema de comunicació d'una entitat. El primer és el d'excepció: el sistema s'ha de dissenyar pensant en el cas dolent, no en el bo. El segon és el d'autonomia: l'ha de poder aplicar qui hi ha, sense l'estudi. El tercer és el de proximitat: en comunicació climàtica, concret i pròxim abans que global i catastròfic. I el quart és el d'ordre: abans de produir més, revisar com es produeix.

Un any de comunicació no es dissenya peça a peça. Es dissenya una vegada i s'executa cinquanta.