Comunicar un festival sense pressupost no és fer el mateix amb menys: és fer una cosa distinta

Mapa de Ruido és un festival d'art sonor. La feina hi ha estat de codirecció i coorganització, comunicació, xarxes i producció de càpsules. És a dir: gairebé tot allò que a un festival gran es reparteix entre quatre departaments.

Aquesta acumulació de rols no és una anomalia, és la norma de la cultura independent. I determina quina mena de comunicació és possible.

Perquè la comunicació cultural s'ensenya a partir de casos que tenen pressupost de mitjans, agència i mesos de planificació. Un festival petit no té res d'això: té una xarxa de contactes, una programació que es tanca tard i una capacitat de treball limitada. Dissenyar comunicació en aquestes condicions no és fer el mateix amb menys, és fer una cosa distinta.

En disseny social interessa perquè és exactament la condició de la majoria d'entitats culturals d'un territori.

El que no es pot comprar s'ha de guanyar amb forma

Sense diners per a difusió, l'única palanca que queda és que la peça circuli sola. Això converteix el disseny en la variable principal, no en l'acabat final.

Una identitat de festival independent ha de complir tres coses alhora: reconèixer-se en miniatura dins una pantalla, poder-se produir amb els mitjans que hi ha —una impressió econòmica, una còpia en blanc i negre, un vinil petit— i suportar la variació sense desfer-se, perquè cada dia hi haurà una peça nova feta per persones distintes.

L'arxiu històric del cartell cultural està ple de solucions a aquest problema: sistemes tipogràfics forts, contrastos alts, composicions que funcionen encara que canviï la fotografia. Vignelli defensava que un sistema ben fet dura perquè no depèn de l'ocurrència; en un festival, aquesta és la diferència entre una imatge coherent i quaranta publicacions que semblen de quaranta esdeveniments.

El disseny social hi aporta una exigència afegida: que la peça sigui llegible per a gent que no és del sector. L'art sonor arrossega un llenguatge hermètic; si el cartell també ho és, el festival queda per a qui ja hi anava.

Les càpsules valen més que l'anunci

La comunicació d'un festival petit no compet amb els grans en abast, però pot competir en contingut, perquè té accés directe al procés.

Produir peces breus que mostren com sona una instal·lació, com es prepara un directe o què fa un artista amb el codi té tres efectes que un anunci no aconsegueix: explica un llenguatge poc conegut, dona material a qui n'ha de parlar —premsa, blogs, altres programadors— i deixa un arxiu que continua servint quan el festival s'ha acabat.

Aquest desplaçament del anunci cap a la documentació és una decisió estratègica i també econòmica: el mateix esforç genera material reutilitzable en comptes d'impactes que caduquen el dia de l'esdeveniment. Per a una entitat que cada any ha de justificar el que ha fet, tenir aquest arxiu val doble.

Hi ha un límit conegut que convé no amagar: la documentació acumula feina sobre qui organitza, i en equips petits això té un cost real de temps i de desgast. Decidir què es documenta és, també, decidir què no.

Organitzar i comunicar són la mateixa feina quan l'equip és petit

A un festival independent la separació entre producció i comunicació és artificial. Qui decideix l'ordre del programa decideix què es pot explicar; qui tanca un artista tard condiciona quan es pot anunciar; qui tria l'espai determina quines imatges existiran.

Això té una conseqüència pràctica poc dita: si el disseny entra al final, arriba a maquillar decisions ja preses. Si entra al principi, pot influir en les que faran la comunicació possible —una franja horària que permet fotografiar amb llum, un espai que dona un pla reconeixible, una programació que es tanca a temps per preparar material.

Aquesta integració és el que fa que la codirecció tengui sentit des d'un estudi de disseny: no per signar el programa, sinó perquè les decisions que determinen la imatge d'un festival es prenen mesos abans que la imatge existeixi.

Hi ha un darrer factor que decideix molt: el calendari. La comunicació d'un projecte cultural petit es concentra sempre a les dues setmanes prèvies, quan tot és urgent i ja no es pot canviar res. La feina que realment millora el resultat és molt anterior: acordar els noms de les seccions, tenir els materials dels participants amb temps, decidir quines peces es documentaran. Un disseny que arriba tard només pot maquillar decisions preses; un que arriba a temps encara pot influir-hi.

De tot plegat se'n deriven quatre criteris per a la comunicació de qualsevol projecte cultural petit. El primer és el de reproductibilitat: la identitat ha de funcionar amb els mitjans reals, no amb els ideals. El segon és el d'intel·ligibilitat: si el llenguatge exclou qui no és del sector, el festival es tanca. El tercer és el d'arxiu: val més documentar que anunciar, perquè el material sobreviu a la data. I el quart és el de moment: el disseny ha d'entrar quan encara es decideixen les coses que el condicionaran.

La cultura independent sosté bona part de la vida creativa d'un territori amb estructures mínimes. Ajudar-la a explicar-se és una de les feines més directes del disseny social.