«Necessitam una imatge nova»: hi ha dues raons possibles darrere, i només una justifica el projecte

La Fundació Iniciatives del Mediterrani treballa en regeneració ambiental i cultural. L'encàrrec va ser una identitat nova, logotip inclòs, i una web que connectàs amb públics joves. És l'encàrrec que més sovint arriba als estudis des del tercer sector, i també el que més sovint s'atén sense preguntar prou.

Perquè hi ha dues raons molt distintes darrere la petició «necessitam una imatge nova», i només una justifica el projecte.

La primera és que la identitat ha deixat de fer la seva feina: no es distingeix, no es reprodueix bé, no cobreix els suports que l'entitat fa servir ara. La segona és el cansament intern: fa anys que la veim i ens hem avorrit. La segona és legítima com a sentiment i insuficient com a criteri.

Una identitat no és un gust col·lectiu: és un sistema de reconeixement. I substituir-la té un cost que rarament es comptabilitza: tot el material imprès, la retolació, els perfils, la memòria acumulada als documents que ja circulen.

Renovar la cara serveix de poc si no es renova el que s'hi diu

Quan una entitat diu que no connecta amb els públics joves, el problema poques vegades és el logotip.

Sol ser que la seva comunicació parla en idioma de subvenció: memòria d'activitats, eixos estratègics, entitats col·laboradores. És el llenguatge amb què es justifica el finançament, i s'ha filtrat cap a fora fins a convertir-se en la veu pública de mig sector.

Una persona de vint anys no es desconnecta d'una fundació ambiental perquè la tipografia sigui antiga. Se'n desconnecta perquè no entén què fa exactament, ni què passaria si hi col·laboràs.

Per això un encàrrec d'identitat honest comença pel contingut: què fa aquesta entitat, dit sense abstraccions, i què pot fer-hi qui la llegeix. Si aquesta part es resol, moltes vegades la identitat visual necessita molta menys cirurgia de la que semblava. Si no es resol, cap logotip no ho arreglarà.

El disseny social té aquí una responsabilitat incòmoda: dir a un client que el que necessita no és el que demana.

Una identitat d'entitat s'ha de poder fer servir sense dissenyador

La diferència entre una identitat corporativa i una identitat per al tercer sector no és estètica: és operativa.

Una empresa mitjana té algú que aplica la marca. Una fundació té una persona que fa comunicació entre altres set feines, sovint amb eines ofimàtiques i sense programari professional. Si el sistema no funciona en aquestes condicions, no funciona.

Això condiciona decisions concretes. Una paleta curta i inequívoca abans que una gamma matisada. Tipografies lliures i instal·lables per qualsevol a la seva màquina. Un logotip que es llegeixi petit i en una sola tinta, perquè acabarà en un segell, en una samarreta i en un cartell imprès a una copisteria. Plantilles reals —memòria, cartell, publicació a xarxes— i no un manual de cent pàgines que ningú no obrirà.

Vignelli deia que un sistema ben fet és el que altres poden fer servir sense trair-lo. En una entitat petita, aquesta és literalment la prova: si al cap de tres mesos la comunicació ja no s'assembla al manual, el sistema estava mal calibrat.

El que es conserva d'una identitat val tant com el que es canvia

Tot rebranding hauria de començar per un inventari del que ja funciona. Un color que la gent associa a l'entitat, un símbol que apareix a totes les fotografies antigues, un nom abreujat que tothom fa servir: això és capital acumulat, i llençar-lo té un cost real de reconeixement.

La decisió professional no és entre conservar i canviar, sinó determinar quin element concret sosté el reconeixement i quins són simplement herència. Sovint n'hi ha prou amb salvar-ne un i renovar la resta: el públic percep continuïtat i actualitat alhora.

Convé afegir-hi una previsió pràctica: la transició. Una entitat no substitueix el seu material d'un dia per l'altre; ha de conviure amb el que ja ha imprès. Planificar l'ordre del canvi —què es refà primer, què s'esgota abans de reimprimir— evita tirar material útil i encaixa amb un principi elemental: no produir residu per accelerar una imatge.

De tot plegat se'n deriven quatre criteris per a qualsevol encàrrec d'identitat al tercer sector. El primer és el de diagnòstic: si el problema és la imatge o és el que s'explica. El segon és el de conservació: quin element acumula reconeixement i s'ha de mantenir. El tercer és el d'operativitat: si la pot aplicar qui hi ha, amb les eines que té. I el quart és el de transició: com es passa d'una a l'altra sense llençar el que encara serveix.

Una identitat no és la personalitat d'una entitat: és la manera com la reconeixem. Canviar-la sense canviar el que diu és canviar de cara per continuar sense fer-se entendre.