Una marca de producte la decideix qui la fabrica. Una marca de poble parla en nom de qui hi viu

Regenera Deià és un projecte de regeneració comunitària a un poble de la Serra: aigua, foc, agricultura i vida col·lectiva en un territori que el turisme ha transformat. La feina de disseny hi va ser direcció de comunicació, web i xarxes.

Un encàrrec així sembla un encàrrec de marca i no ho és exactament. Una marca de producte la decideix qui la fabrica. Una marca de lloc parla en nom de gent que no l'ha encarregada i que hi viu.

D'aquí surt la definició que convé tenir clara: una marca de lloc no és el logotip d'un municipi ni una campanya de promoció; és el conjunt de decisions sobre qui té veu quan un territori s'explica cap a fora. I això la converteix en una qüestió de disseny social abans que de màrqueting.

Un territori ja té relat abans que hi arribi cap projecte

El primer error d'un encàrrec territorial és creure que es comença de zero. No és així mai, i menys en un lloc com aquest: Deià arrossega dècades d'imatge construïda per altres —escriptors, fotògrafs, agències de viatge— que han fixat un imaginari de poble d'artistes a la muntanya.

Aquell relat existeix, ven i, sobretot, no el va escriure qui hi viu. Un projecte comunitari que vulgui explicar-se ha de conviure amb ell: no pot ignorar-lo, perquè és el que el visitant ja porta al cap, ni pot adoptar-lo, perquè llavors només hi afegeix una capa.

La feina consisteix a introduir el que aquell imaginari amaga: l'aigua que no basta, el bosc que crema, el sòl que es deixa de treballar, els preus que expulsen la gent jove. Això no és un contrarelat de denúncia; és completar una imatge parcial amb les condicions materials que la sostenen.

El disseny social aporta aquí un criteri: la comunicació d'un territori ha de servir primer a qui hi viu i després a qui hi va. Quan l'ordre s'inverteix, el resultat és promoció.

Un projecte comunitari no pot sonar a institució ni a agència

El to és la decisió més difícil d'aquests encàrrecs, perquè hi ha dues temptacions còmodes.

La primera és el to institucional: impersonal, prudent, ple de substantius abstractes —sostenibilitat, resiliència, sinergia— que no diuen res i no comprometen ningú. La segona és el to d'agència: entusiasta, en imperatiu, amb la paraula «comunitat» com a adjectiu decoratiu.

Cap de les dues serveix, perquè cap no és la manera com parla la gent del lloc. Trobar la veu adequada vol dir escoltar com s'anomenen les coses allà abans d'anomenar-les d'una altra manera. Els topònims, els noms dels camins, la manera de dir un cultiu o una feina són material de disseny: fer-los servir és una decisió de respecte i també de precisió.

Hi ha aquí una qüestió lingüística que en un projecte així no és secundària. En un poble on bona part de la conversa pública passa en anglès per raons turístiques, mantenir el català com a llengua del projecte no és folklore: és dir a qui hi viu que el projecte és seu.

La participació es nota en el material, no en el discurs

Tots els projectes comunitaris diuen que són participatius. La diferència es veu en detalls comprovables.

Es nota en qui apareix a les fotografies: si són persones concretes del lloc, fent coses reconeixibles, o models genèrics en un paisatge. Es nota en les convocatòries: si estan escrites perquè algú de setanta anys entengui on i quan, o si són cartells bonics amb la informació en cos petit. Es nota en els canals: si tot passa per una xarxa social que exclou mig poble, o si hi ha també paper al bar i a la botiga.

I es nota, sobretot, en la propietat de les eines. Una web, un compte i una llista de correu són infraestructura del projecte, no del dissenyador. Deixar-ho documentat, accessible i mantenible per gent no tècnica és la part menys lluïda de l'encàrrec i la que decideix si el projecte sobreviu al finançament que el va engegar.

Convé també admetre el límit. Un projecte de comunicació no regenera res per si mateix: acompanya processos que passen —o no— al camp, a l'ajuntament i a les cases. Confondre la visibilitat amb el resultat és l'error típic del sector, i el disseny social hi és especialment vulnerable perquè la seva feina és justament fer visible.

De tot plegat se'n deriven quatre criteris per a qualsevol encàrrec de marca de lloc. El primer és el de titularitat: qui parla i en nom de qui. El segon és el de precisió: si els noms, les imatges i les dades són del lloc o són intercanviables. El tercer és el de canal: si arriba a qui hi viu i no només a qui mira des de fora. I el quart és el de continuïtat: si les eines queden en mans de la comunitat quan el projecte acabi.

Explicar un territori és participar en la disputa sobre què és aquell territori. Val més fer-ho sabent-ho.