Amsterdam va retirar les seves lletres més famoses. Mallorca hauria de prendre nota

Els llocs es representen abans de ser visitats. Molt abans que algú hi arribi, ja circula una imatge d'aquell territori feta de fotografies, colors, tipografies i una frase curta. Aquesta imatge no és neutra: selecciona, exagera i omet.

La marca de lloc és el sistema de signes amb què un territori es presenta davant de tercers. Conve distingir-la de dues coses amb què es confon sovint. No és la identitat institucional d'un ajuntament o d'un govern, que serveix per identificar qui administra i respon davant la llei. Ni és una campanya de promoció, que té una durada i un objectiu concrets. La marca de lloc és el que queda quan la campanya s'acaba: una manera fixada de veure un territori que acaba condicionant com s'hi viu.

Aquesta és la diferència que interessa el disseny social. Una identitat institucional té un client identificable. Una marca de lloc té un client que la paga i una població que la pateix o l'aprofita sense haver-la encarregada.

Simon Anholt, que ha dedicat la seva feina a estudiar la reputació dels territoris, sosté que els llocs són jutjats pel que fan i no pel que diuen d'ells mateixos, i que no ha trobat correlació entre la imatge d'un país i el que hi inverteix en màrqueting. La conclusió és incòmoda per a l'ofici, però és útil: la marca no substitueix la política.

Tota marca de lloc té dos públics i normalment només en declara un

El cas d'Amsterdam és el més net que conec, perquè el mateix element que va funcionar és el que es va haver de retirar.

Les lletres «I amsterdam» instal·lades davant del Rijksmuseum van complir el seu encàrrec amb una eficàcia que cap estudi no havia previst: milers de fotografies cada dia, distribuïdes gratuïtament per tot el món. El consistori les va retirar el desembre de 2018. Un regidor va explicar que les lletres s'havien convertit en un símbol del turisme de masses i dels seus efectes; la regidora que en va impulsar la retirada va argumentar que reduïen la ciutat a un decorat dins d'una història de màrqueting i que primaven l'individualisme per damunt de la diversitat i la solidaritat.

Val la pena llegir-ho com a informe professional i no com a episodi polític. Un element gràfic va assolir els seus objectius i, precisament per això, va deteriorar l'espai on estava instal·lat. La literatura sobre marca de ciutat porta anys documentant aquesta tensió: identitats que homogeneïtzen llocs distints, processos on la població resident no participa, i resultats difícils de mesurar en benefici col·lectiu.

Un projecte de disseny social hauria de considerar l'èxit de comunicació com una variable amb conseqüències físiques, i no com un indicador net.

Un signe que funciona massa bé acaba tenint un cost material

Les Illes ofereixen la versió extrema d'aquest mecanisme perquè s'hi ha desplegat durant seixanta anys sense interrupció.

El nombre de visitants ha passat d'unes tres-centes mil persones a final dels anys cinquanta a prop de dinou milions el 2024, i el ritme d'increment anual és més alt ara que durant tot el període anterior. Les places turístiques legals s'han multiplicat per quaranta en aquest mateix interval. L'indicador de pressió humana ha superat els dos milions de persones simultànies en un dia d'agost.

Aquestes xifres no són el resultat d'una campanya, però cap d'elles s'hauria produït sense un aparell de representació que ha convertit el territori en producte. Cartells, catàlegs, marques de destinació i, després, comptes d'imatges. Tot plegat és feina de disseny.

Les conseqüències ja no són discutides. Des de 2024 s'han succeït manifestacions multitudinàries a Palma sota lemes que resumeixen bé la posició de qui hi viu: menys turisme, més vida. La qüestió de l'habitatge hi apareix sempre, perquè és on la pressió es fa domèstica.

Enguany, un anunci col·locat a l'aeroport de Palma per una empresa de pagaments va associar l'illa amb la idea que el que passa a Mallorca queda a Mallorca. Va ser retirat després de la protesta institucional i social. És un exemple útil perquè mostra qui escriu la marca d'un lloc quan ningú no la defensa: qualsevol anunciant amb pressupost i sense cap vincle amb el territori. Per al disseny social, la marca de lloc no és només el que un territori decideix dir de si mateix, sinó també el que permet que altres hi diguin.

La identitat d'un lloc es pot orientar cap a dins

Hi ha alternatives documentades, i no són retòriques.

Porto en va encarregar la identitat a Eduardo Aires el 2014 després d'un concurs. El resultat no va ser un eslògan per a visitants sinó un sistema de signes construït amb elements de la ciutat mateixa, pensat per ordenar els serveis municipals i per ser reconegut pels qui hi viuen. La marca serveix primer per orientar-se dins la ciutat i només després per representar-la fora.

Copenhaguen va anar més enllà i va reformular la seva pròpia funció. La seva estratègia turística va establir que el creixement de visitants no és un objectiu en si mateix i que residents i viatgers configuren junts la destinació, amb la finalitat explícita de fer de la ciutat un lloc millor per viure-hi. Una oficina de promoció que declara que promocionar no és el propòsit és una anomalia instructiva, i probablement el punt on la promoció territorial s'acosta més al disseny social.

D'aquí se'n poden derivar quatre criteris per a qualsevol encàrrec de marca de territori. El primer és el de destinatari: si la identitat serveix qui viu al lloc o només qui hi ve, i què passa quan els dos interessos no coincideixen. El segon és el de capacitat: si el territori pot absorbir el resultat que la peça pretén provocar. El tercer és el d'autoria: qui ha participat en la definició del que el lloc diu de si mateix. El quart és el de reversibilitat: si el projecte es pot corregir quan els efectes no són els previstos, com Amsterdam va haver de fer.

El disseny social no demana renunciar a representar un territori. Demana decidir per a qui es representa i qui n'assumeix les conseqüències. Identitats que serveixen per viure-hi. Signes que la població reconeix com a seus. Projectes que es poden desmuntar quan deixen de ser útils.