Un envàs dura setmanes a la mà i segles a l'abocador: el packaging es decideix abans que la marca

La Cooperativa NOMA cultiva cànem a Mallorca i n'ha fet una línia de cosmètica. El projecte de disseny era el packaging d'aquesta línia; la pregunta de fons era una altra: com s'explica un producte el valor del qual no està al producte, sinó al camp d'on surt.

Perquè el que una cooperativa així ven no és exactament una crema. És una rotació de cultiu que manté terra en ús agrícola, una cadena curta entre qui sembra i qui compra, i un ofici que torna a un lloc on gairebé havia desaparegut. Tot això ha de cabre en una capsa de deu centímetres.

Aquí hi ha una definició útil: el packaging no és el vestit d'un producte, és el primer document que n'explica l'origen. I com a document, pot dir la veritat o pot suggerir-ne una altra.

El disseny social entra en aquest terreny quan l'envàs deixa de ser una qüestió d'atractiu i es converteix en una decisió sobre matèria, distància i residu.

L'envàs és matèria abans que imatge

Un envàs és, en ordre d'importància material, un material, un procés i un final de vida. L'aspecte arriba després.

Aquest ordre inverteix el que és habitual a l'estudi, on se sol començar per la forma i resoldre el material al final, quan ja no es pot canviar gran cosa. McDonough i Braungart varen formular el principi que hauria de guiar aquesta decisió: un producte ben pensat no ha de generar residu, perquè cada component hauria de tornar a un cicle, biològic o tècnic. El problema no és consumir, és consumir coses que no saben tornar a cap lloc.

A una illa, aquest principi deixa de ser teoria. Gairebé tota la matèria arriba per mar i tot el residu se n'ha de tornar pel mateix camí, o quedar-s'hi. Cada decisió de material que pren un dissenyador a Mallorca té una conseqüència logística que a la península és invisible.

Per això la proximitat és aquí un criteri projectual i no un argument de venda. Triar un material que es pot recollir i reciclar dins l'illa val més que triar-ne un de tècnicament superior que ha de viatjar mil quilòmetres per ser tractat. El disseny social mesura aquestes coses abans de mirar la paleta de colors.

Una marca de producte local no s'hauria de disfressar de tradició

El recurs fàcil, quan el producte és agrícola i el territori té imatge, és el codi rústic: paper cru, tipografia de segle passat, il·lustració de planta, paleta de terra. Funciona perquè el consumidor l'ha après, i és precisament per això que ha deixat de significar res. Les grans marques l'apliquen igual, i el resultat és que un producte realment local i un que només ho sembla es presenten amb el mateix llenguatge.

Aquí hi ha una qüestió d'integritat professional. Si la gràfica evoca artesania on hi ha indústria, o proximitat on hi ha importació, el disseny està fent la feina del rentat d'imatge. Dissenyar bé, en un cas com aquest, vol dir trobar una veu pròpia que sigui contemporània i que no necessiti l'atrezzo del passat per ser creïble.

La informació juga aquí el paper principal. On es cultiva, qui ho fa, què és una cooperativa i per què això canvia el repartiment del benefici, què conté i què no. Un envàs que explica el procés amb concreció és més persuasiu que un que evoca un imaginari, i, sobretot, és comprovable. El disseny social prefereix sempre el que es pot verificar.

El disseny arriba tard per canviar el que ja s'ha decidit

Hi ha un límit honest en aquest tipus d'encàrrec, i val més dir-lo. Quan el disseny arriba, el material sol estar triat, el proveïdor contractat i el format definit per la línia d'envasament. El marge del dissenyador és llavors estret: pot reduir tintes, simplificar acabats, evitar laminats que impedeixen el reciclatge, treure allò que no aporta. Són millores reals i modestes.

El marge s'eixampla només si el disseny entra abans, quan encara es decideix què es produeix i amb què. Per a una cooperativa petita, aquesta conversa primerenca no és un luxe: sovint és l'única manera d'evitar una despesa que després no es pot desfer durant anys.

Per això, en projectes amb entitats de l'economia social, la primera aportació del disseny sol ser una pregunta i no una proposta: què s'ha decidit ja, i què encara es pot decidir. Qui la fa a temps estalvia diners i residus; qui la fa tard només pot maquillar.

De tot plegat se'n deriven quatre criteris per a qualsevol projecte d'envàs amb voluntat social. El primer és el de necessitat: quantes capes de material hi ha i quantes en sobren. El segon és el de proximitat: si el material es pot tractar allà on es consumeix. El tercer és el de veracitat: si la gràfica afirma alguna cosa que la cadena de producció no sosté. I el quart és el de moment: si el disseny arriba quan encara es pot canviar el que importa.

Un envàs dura setmanes a la mà de qui el compra i segles a un abocador. Pensar-lo amb aquesta desproporció present és, senzillament, fer bé la feina.