Rebel·lar-se ven: com les marques han convertit la teva indignació en producte

Una part considerable de la comunicació que avui es premia per valenta comparteix una mateixa estructura: denuncia un malestar social i, amb el mateix gest, ven el producte d'una empresa que participa d'aquell malestar. La contradicció no és una anomalia: és un format consolidat, amb mètriques i categoria pròpies als festivals.

Convé anomenar-lo amb precisió. L'activisme de marca consisteix a incorporar una causa social al discurs d'una empresa com a element de diferenciació competitiva.

No és publicitat enganyosa: allò que la campanya afirma sol ser cert i sovint és rellevant. Ni és filantropia: no és una despesa a fons perdut, sinó una inversió amb retorn previst. És una operació de posicionament que fa servir una causa com a material de projecte.

La definició no conté cap judici. Serveix per situar la peça abans de valorar-la, que és el que el disseny social ha de fer amb qualsevol encàrrec que es presenti com a transformador.

La rebel·lia funciona com un bé de consum posicional

Joseph Heath i Andrew Potter varen defensar que la contracultura no combat el consumisme, sinó que l'alimenta. L'argument no va contra els activistes: va contra un supòsit. Allò que empeny el consum no seria tant la pressió per conformar-se com el desig de distingir-se.

Compram, sobretot, per no ser com els altres.

Si això és així, la rebel·lia resulta una mercaderia excel·lent, perquè es comporta com el consum ostentós que va descriure Thorstein Veblen: només val mentre no el tengui tothom. Quan el gest es generalitza, en fa falta un de nou. El sistema no necessita obediència; li basta que competim per semblar diferents.

Thomas Frank ho havia documentat dins la professió. La publicitat dels anys seixanta no va ser assaltada per la contracultura: la va abraçar, perquè li resolia un problema de negoci. Els creatius no varen haver de ser convençuts.

D'aquí se'n deriva una conseqüència pràctica. Una peça no és crítica pel to que adopta ni pel tema que tria, sinó per l'efecte que produeix sobre l'estructura que la finança. La resta és estil, i el disseny social no pot confondre l'estil amb la posició.

Una campanya pot atacar el símptoma i deixar el negoci intacte

El principi es veu en un cas recent.

El 2023 TikTok va publicar Bold Glamour, un filtre que no maquilla la imatge sinó que reconstrueix la cara amb aprenentatge automàtic. Pòmuls nous. Mandíbula nova. Pell nova.

Dove hi va respondre amb Turn Your Back, feta per Ogilvy al Regne Unit amb David Madrid, que convidava creadores i usuàries a girar l'esquena al filtre. Va acumular centenars de milions de visualitzacions en pocs dies i aquell mateix any es va endur el Gran Premi de Media a Cannes.

El problema que assenyala és seriós: vuit de cada deu al·lotes han fet servir filtres o aplicacions de retoc abans dels tretze anys.

Convé situar la peça dins el seu sistema. Dove és Unilever, i prop de la meitat de la facturació del grup prové de bellesa i cura personal. És la mateixa casa que, després d'anys de pressió pública, va llevar la paraula «fair» —clara, blanca— del nom de la seva crema d'aclariment de pell més venuda a l'Índia, rebatejada com a Glow & Lovely. El producte es va continuar venent. El que es va redissenyar va ser el nom.

Això no invalida la campanya: en delimita l'abast. Turn Your Back ataca el filtre d'una plataforma competidora dins un mateix negoci, el de la insatisfacció amb la pròpia cara. No toca el negoci.

Distingir el símptoma de la causa és, en aquest terreny, la primera operació del disseny social.

El compromís d'una marca es mesura pel que està disposada a perdre

Un segon cas afina el criteri.

El 2018 Nike va publicar el retrat de Colin Kaepernick amb una frase que ja forma part de la història de la publicitat: creu en alguna cosa, encara que suposi sacrificar-ho tot. Kaepernick havia perdut la carrera esportiva per agenollar-se durant l'himne. Hi va haver boicot, sabatilles cremades davant la càmera i el president dels Estats Units opinant-ne.

Hi va haver, també, balanç. Centenars de milions en valor mediàtic guanyat, milers de milions d'increment en valor de marca i una empenta clara de vendes. L'any següent l'espot s'enduia un Emmy i el Gran Premi d'Efectivitat Creativa a Cannes.

El risc reputacional va ser real; l'econòmic, no. La prova arriba després. L'any següent, l'atleta Allyson Felix denunciava que la marca li havia volgut retallar el contracte per haver estat mare. La companyia arrossega, a més, des dels anys noranta, un historial documentat de condicions laborals a la seva cadena de proveïment que cap espot no ha resolt.

Papanek considerava el disseny publicitari l'especialitat menys sincera de l'ofici. El que no se'n deriva és el cinisme: que com que tot ven, tot sigui igual. Pens que no ho és. Hi ha una diferència comptable entre finançar un programa d'autoestima durant vint anys i comprar un tema social per a una temporada; entre canviar el nom d'un producte i deixar de fabricar-lo.

D'aquí se'n deriven quatre criteris que el disseny social pot aplicar a qualsevol encàrrec que es presenti com a valent. El primer és el de cost: què perd el client si la campanya funciona del tot. El segon és el de risc: qui hi posa alguna cosa seva, més enllà del pressupost de mitjans. El tercer és el de durada: si el compromís sobreviu a la temporada de comunicació o s'hi exhaureix. El quart és el de coherència: si allò que la marca reclama a la societat regeix dins la seva pròpia cadena de producció.

Quan la resposta al primer criteri és «res», la peça probablement no defensa una causa: n'ocupa el lloc. El disseny social no consisteix a rebutjar aquests encàrrecs, sinó a saber quin dels dos s'està fent. Dir-ho abans de començar també forma part de l'ofici.