L'estàtua feminista de Wall Street la va pagar una firma acusada de cobrar menys a les dones

Una posició moral s'ha convertit en un actiu de marca. Les empreses fa dècades que associen la imatge a valors; el que ha canviat és el mitjà. Allò que es feia amb publicitat avui es fa amb disseny.

El socialwashing consisteix a construir reputació de compromís social amb peces de comunicació que no van acompanyades de cap canvi verificable en el comportament de qui les encarrega.

Convé distingir-lo de dues coses amb què se sol confondre. No és publicitat enganyosa, que afirma una falsedat sobre un producte i té sanció prevista. Ni és una campanya mal executada, que és un problema d'ofici. El socialwashing desplaça el compromís de l'operació de l'empresa cap a la representació: canvia el que es mostra, no el que es fa.

És l'extensió a l'àmbit social d'un mecanisme conegut en l'ambiental. La distinció moral que cerquen les marques no la dona un anunci: la dona una peça prou ben feta perquè la gent la comparteixi sense sentir que li venen res. Aquesta part de la feina és nostra, i el disseny social hi ha de dir alguna cosa abans de firmar.

Quan la forma contradiu el missatge, guanya la forma

Un principi elemental del disseny diu que allò ben resolt es transmet tot sol. La conseqüència és menys elemental: si l'estructura visual d'una peça diu una cosa distinta del text que l'acompanya, el públic reté l'estructura.

El 2021, pel Mes Europeu de la Diversitat i el primer aniversari de l'assassinat de George Floyd, Correos va presentar els Equality Stamps: quatre segells amb quatre tons de pell, amb el suport de SOS Racisme i el raper El Chojín. El concepte era impecable: quatre valors facials per denunciar que la pell no dona els mateixos drets. El problema eren els números. El segell de pell més clara valia més del doble que el de pell més fosca.

La intenció era dir que com més fosca és la pell, més curt és el recorregut. El que la peça deia era que el negre val menys.

Antumi Toasijé, president del Consell per a l'Eliminació de la Discriminació Racial o Ètnica, ho va resumir: «una campanya que indigna aquells que diu defensar sempre és un error». Moha Gerehou hi va veure «una contradicció insalvable». SOS Racisme la donava per bona mentre la delegació de Madrid la condemnava. En pocs dies estava retirada.

No hi ha mala fe, i per això el cas és útil per al disseny social: una idea que funciona a la sala de reunions es desfà en tocar la realitat. Els segells es transmetien sols, i transmetien la jerarquia que deien combatre.

Un compromís que no es pot auditar és una imatge

Els compromisos que deixen rastre comprovable —un canvi de proveïdor, una revisió de convenis, una línia de producte que desapareix— són d'una naturalesa distinta dels que existeixen només com a representació. El disseny produeix els segons amb molta eficàcia.

El 2018, pel Dia Internacional de l'Ós Polar, Canada Goose va anunciar un Pantone fet a mida: el PBI Blue, creat amb el Pantone Color Institute per celebrar deu anys d'aliança amb Polar Bears International. Laurie Pressman, de l'institut, en va destacar l'associació amb la lleialtat i la devoció; Dani Reiss, president de la marca, va recordar els milions de dòlars aportats a la recerca, i la companyia va prometre una quantitat per jaqueta venuda.

L'endemà, PETA hi va respondre: Ingrid Newkirk deia que el «rentat d'humanitat» havia tocat un nou mínim, i que Polar Bears International feia de dissenyadora de moda per a una marca assenyalada per l'ús de pell de coiot.

La mecànica és més subtil. No hi ha error de càlcul: les donacions són reals i l'entitat és seriosa. El que es fabrica és una prova visual de compromís. Un Pantone és el registre més abstracte de què disposam, i per això funciona com a certificat: un blau no s'audita, perquè no té emissions ni condicions laborals. El disseny social hauria de reconèixer aviat l'operació.

La mateixa asimetria apareix al cas més premiat de la dècada. El 2017, la vigília del Dia de la Dona, va aparèixer davant el brau de Wall Street la Fearless Girl de Kristen Visbal, encarregada per McCann New York per a State Street Global Advisors, que demanava més dones als consells d'administració. Aquell estiu va arrasar a Cannes: quatre Grans Premis i divuit lleons.

Mesos després, State Street va pagar cinc milions de dòlars per tancar una reclamació del Departament de Treball dels Estats Units per haver pagat de menys a centenars de dones directives i a un grup de vicepresidents negres. Quan es va instal·lar l'estàtua, vuit de cada deu càrrecs directius eren homes.

El jurat no ho podia saber, però tampoc no ho va preguntar. S'avalua la idea i la conversa generada; no la coherència entre el que la peça demana i el que el client fa.

Distingir el canvi de la coartada és una competència professional

El fenomen no és anecdòtic. Una anàlisi de la Comissió Europea va trobar que més de la meitat de les afirmacions ambientals de les empreses eren vagues o infundades, i que quatre de cada deu no tenien cap evidència; a la Unió hi conviuen un parell de centenars d'etiquetes de sostenibilitat. El disseny hi participa a totes les fases. Reconèixer-ho és una tasca del disseny social.

Davant un encàrrec amb una causa dedins, quatre criteris ajuden a situar-lo. El primer és el de cost intern: si el compromís obliga l'empresa a renunciar a res, o si tota la despesa és de producció i mitjans. El segon és el de proporció: quin pressupost té la campanya i quin en té la causa. El tercer és el de verificabilitat: si allò que s'afirma es pot comprovar amb dades que no depenguin de qui les publica. El quart és el de permanència: què en quedarà d'aquí a tres anys.

Quan les respostes no s'aguanten, el projecte no acompanya cap transformació: la substitueix.

Distingir-ho a temps forma part del disseny social tant com saber projectar. La capacitat de fer desitjable una idea és la mateixa que fa creïble un compromís inexistent, i aquesta simetria és la nostra responsabilitat més seriosa.