Fer vergonya a la gent no canvia res. Les campanyes ho continuen fent

La comunicació d'interès públic arrossega una convicció que gairebé mai no se sotmet a comprovació: que per moure algú cal primer espantar-lo. La imatge dura, el cos estès sobre l'asfalt, el dit acusador. La duresa passa per ser el preu de la seriositat, i el missatge amable, per ser un missatge fluix.

L'evidència disponible no la sosté amb la fermesa que se li suposa.

Convé definir el terme abans de defensar-lo. L'amabilitat, com a criteri de projecte, no és suavitat de to, que és una qüestió d'acabat. Ni és evitar el conflicte, que sovint és amagar-lo. És construir el missatge des de la posició de qui l'ha de rebre, i no deixar-lo mai sense una sortida practicable.

La distinció és operativa: determina si una peça de disseny social interpel·la una persona o la jutja.

La por funciona, però només si el missatge deixa una porta oberta

La literatura sobre apel·lacions a la por és de les més treballades de la comunicació en salut pública, i el seu resultat és més matisat del que la pràctica acostuma a recordar.

Kim Witte i Mike Allen la van sintetitzar amb una conclusió clara: les apel·lacions a la por intenses produeixen el canvi de conducta més gran quan van acompanyades de missatges d'eficàcia forts, és a dir, quan la persona creu que sap què fer i que fer-ho serveix. Quan la por és alta i l'eficàcia és baixa, apareixen respostes defensives documentades: negació, evitació del missatge i reactància, el rebuig de la peça com a manipulació.

Una revisió posterior, dirigida per Melanie Tannenbaum, va reunir centenars de mostres experimentals i hi va trobar un efecte positiu però modest. Gairebé es duplicava quan el missatge incloïa informació sobre què fer, i era més fort per a accions puntuals —vacunar-se, fer-se una prova— que per a conductes que s'han de sostenir cada dia.

La lectura és mesurada, no triomfalista. La por no és inútil; és una eina amb condicions estrictes, i una peça que amplifica l'amenaça sense oferir cap acció al costat probablement treballa en contra seva.

El disseny social hauria d'assumir que la meitat útil del missatge no és el problema, sinó la sortida.

La culpabilització no ha demostrat que mogui ningú

Amb la vergonya el balanç és més sever, i hauria de tenir conseqüències sobre la pràctica.

Rebecca Puhl i Chelsea Heuer han documentat els efectes de les campanyes que estigmatitzen les persones amb obesitat. Els seus treballs mostren que els missatges estigmatitzants no motiven més que els neutres a millorar hàbits, i que redueixen la confiança de la persona en la seva capacitat de fer-ho. Les peces valorades com a més motivadores eren, precisament, les que ni tan sols esmentaven l'obesitat i parlaven de conductes accessibles a qualsevol.

Un hospital infantil d'Atlanta va publicar tanques amb retrats d'infants en blanc i negre i frases com «els nins grassos es converteixen en adults grassos». Va obtenir molta atenció i molta reacció contrària; el que no va obtenir va ser evidència d'haver canviat res.

El Montana Meth Project apunta en la mateixa direcció. És una de les campanyes gràfiques més dures i més ben finançades que s'han fet contra una droga, amb imatges explícites de deteriorament físic i una cobertura setmanal que arribava a la pràctica totalitat dels adolescents de l'estat. Quan un economista en va avaluar l'impacte comparant Montana amb estats veïns sense campanya, no va trobar cap efecte atribuïble sobre el consum: el descens ja era en marxa abans.

L'abast no és l'efecte. És una confusió freqüent al sector, i el disseny social hauria de ser el primer a no cometre-la.

L'humor obre portes que la denúncia deixa tancades

L'alternativa amable no és ingènua, però tampoc no és universal.

A Copenhaguen, un equip de la Universitat de Roskilde va repartir caramels pel carrer i va comptar embolcalls a terra. Després va pintar petjades verdes que menaven a les papereres i va tornar a comptar: el fem al carrer es va reduir gairebé a la meitat. Cap advertiment, cap sanció, cap culpa. Una indicació simpàtica i visible.

L'humor gràfic funciona per una via semblant. ISGlobal ha impulsat Note'olvides, una campanya sobre malalties tropicals desateses en què una quarantena de dibuixants espanyols i llatinoamericans han fet vinyetes sobre paper adhesiu, en homenatge a Forges. Parla de Chagas, de dengue i de noma amb un registre que aquestes malalties no tenen mai als mitjans, i acaba circulant per exposicions i subhastes en lloc de quedar dins un informe. És disseny social fet amb el material més lleuger disponible.

L'humor, però, té condicions pròpies. Un estudi experimental japonès va comprovar que els cartells humorístics funcionaven millor que els seriosos quan el tema era poc conegut pel públic, i pitjor quan ja era familiar. La broma serveix per fer entrar un assumpte, no per substituir el que se n'ha de dir.

D'aquí se'n deriven criteris aplicables a qualsevol encàrrec de comunicació social. El primer és el de sortida: si la peça, a més de descriure un problema, ofereix una acció que la persona pot fer avui. El segon és el de dignitat: si el destinatari en surt retratat com a agent o com a culpable. El tercer és el de familiaritat: si el tema encara s'ha d'introduir, cas en què la lleugeresa ajuda, o ja és conegut i el que cal és precisió. El quart és el de mesura: si hi ha manera de saber si ha funcionat, més enllà de comptar impactes.

A les Illes, on qui rep el missatge sol ser també el veí, la retòrica de la confrontació té un cost afegit: trenca la conversa que hauria de venir després. Pens que una peça de disseny social hauria de poder-se penjar davant la persona a qui interpel·la sense que aquesta se n'apartàs.

Somriure no és rebaixar l'exigència. És mantenir obert el canal pel qual l'exigència pot arribar.